1. Сообщение
Прежде всего надо понять, кто ваши клиенты и почему они будут пользоваться вашими товарами или услугами; кто ваши конкуренты; к чему вы хотите прийти в долгосрочной перспективе. Это еще называется «маркетинговая стратегия». На основании данной информации формулируется сущностное сообщение (месседж). Его, в идеале, и должны передавать вашим клиентам название, знак и фирменный стиль организации.
Например, сообщение, которое мы пытаемся донести до своих партнеров, звучит так:
2. Идея
Когда понятно, о чем и как говорить, пора подключать дизайнеров. На этом этапе важно найти концепцию, или, проще говоря, идею. Нередко дизайнеры начинают фонтанировать интересными задумками, вы их подхватываете и развиваете… Тут важно выловить в океане идей ту, что поможет целевой аудитории понять ценность вашего продукта.
Идея должна:
- - соответствовать сущностному сообщению;
- - легко восприниматься целевой аудиторией;
- - быть интересной;
- - иметь уникальное содержание.
Как же придумать идею, отвечающую всем этим требованиям?
Надо помнить, что айдентика – это художественное произведение, находящееся на стыке двух видов искусства: литературного и художественного. В обоих авторы используют тропы.
Речь не о дорожках, протоптанных в поле или лесу. В творчестве термин «троп» означает художественный прием. В течение веков человечество создало целую систему таких приемов. К ним относятся: аллегория, олицетворение, сравнение, каламбур, перифраз, катахреза, гипербола и т.д. Конечно, всё это богатство вошло и в арсенал дизайнеров.
Примеры из нашей практики:
Олицетворение. Задачи по охране жизни и имущества выполняют люди, использующие опыт, технику, программное обеспечение, оружие. А вот волкодавы и вообще собаки на службе здесь не состоят. Тем не менее именно образ волкодава используется в фирменном стиле компании: эта собака олицетворяет победу над волками (которые, в свою очередь, в массовом сознании олицетворяют преступный мир).
Синекдоха. Если перечислять все объекты, входящие в понятие «Конгресс-холл», получится довольно большой список. Мы же используем только часть от целого — южный фасад здания. Такой прием, когда некая часть становится символом целого, называется «синекдоха».
Сравнение. ПГП не только создает проекты, но и сопровождает строительство. Это видно из их товарного знака, где используется сравнение чертежа и готового здания. Троп, в котором разные понятия уподобляются по какому-то общему признаку, называется сравнение.
Катахреза. Чтобы объяснить, что будет происходить на этом фестивале, мы совместили несовместимые по значению панятия: пчела, кубыз (варган) и башкирский узор. Такой «башкиропчелокубыз» получился благодаря художественному приему, называемому «катахреза».
Нельзя не упомянуть абстрактное искусство. В некоторых случаях, когда сущностное сообщение не требует конкретики, можно попробовать обратиться к беспредметному образу.
Например, в логотипе этого мероприятия нет конкретных образов. Но динамика его форм придает ощущение веселого праздника.
Так или иначе, результатом данного этапа становится эскиз. С нашей точки зрения, лучше всего его сделать простым карандашом. Если показать начатую и недоделанную работу, заказчик может привязаться к «недопиленным» деталям и, не поняв сути, отвергнуть всю идею.
эскиз, выполненный
простым карандашом
3. Решение
Немного психологии. Люди общаются друг с другом на вербальном и невербальном уровнях. То же самое и с коммуникациями, исходящими от компании. Часть информации распознается логическим мышлением, а другая - влияет на чувственное восприятие. Думаете вы об эмоциональной стороне фирменного стиля или нет, созданное вами неизбежно вызовет какие-то чувства. В общем, работу правого полушария мозга не помешает взять под контроль.
Допустим, это - товарные знаки двух компаний:
Одна связана с интеллектуальным трудом в сфере промышленности и делает упор на точные расчеты. Другая действует в сфере обслуживания, где важно обеспечить хорошее настроение клиентов. Как вы думаете, какой логотип кому принадлежит?
Как видим, дать ответ оказалось несложно. Почему? Ведь круг и треугольник не несут в себе никаких конкретных образов. Это же просто абстракция!
Получается, что знание того, как цвета и их сочетания, геометрические формы, шрифты и фонетика влияют на эмоциональное восприятие, может существенно усилить работоспособность вашей айдентики.
Стиль. Некоторые думают, что стиль компании заключается в графическом фоне на визитках, бланках, папках, и т.д. Правильно, но это далеко не всё. Стиль – это идея, которая объединяет всю информацию, исходящую от компании. Сюда может входить название, интерьер, фасад, музыка, манера общения сотрудников с клиентами...
Например, в фирменном стиле этого бара нет фона. Его фишка в том, что многие коммуникации пишутся по слогам, как это принято в музыкальной нотации:
Еще одна важная деталь. У студии, работающей в области айдентики, не должно быть любимых стилей. Стиль - продолжение идеи. Одна диктует минимализм, другая требует множества элементов. Одной компании надо выглядеть ультрасовременной, у другой «фишка» в традиционности или даже в старомодности.
Логотип для «Желтой коровы» выполнен в «восточном» стиле.
Стиль фирмы «Еды!» можно отнести к «поп-арту».
Стиль «Госаптеки» основан на советской плакатной графике.
4. Готовый результат
Готовый результат должен гарантировать максимальное удобство каждому сотруднику компании-заказчика. Файлы, предназначенные для печати, следует представить в форматах, которые могут «прочесть» в любом рекламном агентстве (в случае с лого это pdf и eps). Правила надо подробно прописать в специальном пособии по фирменному стилю (гайдлайне, брендбуке). При необходимости дизайнеры могут устроить маркетологам компании специальную лекцию.
